暑期档向来是各大视频平台争夺用户时间的主战场,今年战况愈发激烈。腾讯视频、爱奇艺、优酷三大平台均以重磅内容排兵布阵,多重排播模式、多元内容布局成为赢得这个暑期档的一大战略。
艺恩数据显示:截至7月31日,主流视频网站共上线29部电视剧、51部纯网剧,分别产生播放量476亿、245亿。在29部电视剧中,TOP15作品播放量近432亿,占新播作品总播放量的91%,其中《扶摇》表现最为亮眼。
《扶摇》吹散了2018年上半年市场的低迷情绪,为暑期档打好了头阵。除了高品质内容和精良化制作,该剧独家网络播放平台腾讯视频通过强大的平台运营实力为《扶摇》成功助力。
138亿播放量领跑暑期档
头部大剧助力平台抢占市场先机
“《扶摇》对腾讯视频来说堪称顶级大剧,也交出了一张令人惊喜的成绩单。”在8月15日的媒体沟通会上,企鹅影视高级副总裁韩志杰分享了《扶摇》的战绩。
据韩志杰介绍,截至8月14日,《扶摇》开创了腾讯视频平台多个维度的第一,包括单剧播放量、单剧会员拉新、单剧商业收入等都创历史新高。从上线到大结局的53天中,《扶摇》有51天的播放量位居腾讯视频电视剧频道第一,总播放量高达138亿,成为腾讯视频单平台独播剧播放量第一的剧集。沟通会当天,腾讯发布了2018年第二季度财报。其中腾讯视频付费会员用户数已达7,400万,同比增长121%,继续保持行业领先地位。财报指出,会员的增长归因于类似《扶摇》这样独家内容的强劲表现。
除了在播放量、会员拉新等成为一众剧集中的“头号玩家”,《扶摇》也是这个暑期媒体和观众热议的对象。《扶摇》社交话题热度强势霸屏,累计登上微博热搜超过100次,艺人新媒体榜杨幂10次登顶TOP1,阮经天火箭式窜升。
《扶摇》所传递的正能量也赢得了观众的好口碑,该剧播出期间,“励志”“燃”“热血”等成讨论高频热点。《扶摇》在腾讯视频的弹幕中,正能量内容整体超过150万个,占《扶摇》总弹幕数量的35%。
此外,《扶摇》也获得了《光明日报》《解放日报》等党政媒体轮番报道,被赞“为国剧争光,向世界传播中华赤子心和丰富的民族精神文化,越来越有文化自信”,以及“拍国剧成‘一带一路’文化贸易新热门,拍更好的剧,给更多人看”等。同时,《扶摇》还实现了国剧出海,海外点播量稳步上升,外国观众追剧热情高涨。
不管是播放量和话题热度,还是媒体及用户口碑,《扶摇》无疑是暑期档最大赢家之一。作为目前暑期档唯一一部播放量破百亿的超级剧集,《扶摇》不仅带热了低迷大半年的剧集市场,更以“独播”的方式助力腾讯视频在“内容大战”中抢占市场先机。
古装题材包裹现代价值体系
刷新“柠萌”古装厂牌
“一部剧能够打动观众,好故事是核心,创新的表达形式,年轻化的表达语境,以及引发年轻受众共鸣的情感与价值观同样重要。好的女性励志题材,在情感层面要极致,但极致不代表‘虐’。故事和人物设置应有鲜活性、复杂性,同时有戏剧张力。古装剧不能只是简单承载娱乐消遣功能,还要有文化质感、文化厚度、文化自信。”在柠萌影业副总裁、柠萌悦心CEO、《扶摇》总制片人杨晓培看来,《扶摇》成为爆款是综合因素的结果。
首先,《扶摇》的故事性很强,其打破了以往古装剧的常见套路,同时又具有当下性,能引发观众情感共鸣。人物设置方面,《扶摇》改变了单一性人设,更追求复杂性,扶摇在情感、命运的选择上都是主动型人格。情感关系层面,该剧力求更符合当下的现实性与逻辑性。如扶摇与长孙无极的情感线是彼此成就、彼此扶持、势均力敌的新型恋爱关系。
当然,《扶摇》的成功也离不开幕后主创团队的匠心打磨和腾讯视频、浙江卫视两大平台的加持。
一直以来,柠萌影业(下称“柠萌”)都在不断提升剧集工业化水准。“工业化体系主要由内容、人才、基础设施三大元素构成。”杨晓培告诉记者,在柠萌内容研发中心会根据市场热播内容与观众喜好,进行搜集复盘,与文学中心沟通后,对相应IP进行超前储备,继而由制片人带队进行剧本开发。“选择《扶摇》是基于市场洞察、用户需求,以及预判引领型内容作出的判断。”
内容方面,柠萌注重价值观导向,希望将现代价值体系植入到古装体系中“借古喻今”,《扶摇》完成了现代独立女性形象的角色塑造。演员是内容开发的另一个核心,柠萌追求演员最优配置,其标准是演员与角色要绝对匹配,要给观众绝对的化学反应。同时,人才是最为核心的生产力。除了要有人才储备,也需充分调动人才优势,使其得到最优配置。《扶摇》三位导演强强联合,各自发挥所长,杨文军擅长讲故事,对情感把控细腻,谢泽导演擅长戏剧冲突的极致化呈现,对演员在表演上的要求很高,并能不断调整和提升演员的表演状态。李才导演则是在武戏方面造诣颇深。三位导演虽各有所长,但又齐心协力,彼此欣赏,怀着对艺术创作的敬畏之心与打磨作品的工匠精神,愿意彼此成就去打造真正的精品。
基础设施是最难“质控”的一项,包括特效、美术、造型、剪辑、音乐等。杨晓培认为,基础设施不能简单理解为技术环节,还包含技术升级之下,与之相匹配并融合的审美标准的提升,以及纵观全局的视野。《扶摇》中,她承担起‘链接者’角色,利用升级的新技术让优质内容衍变为品质影像,同时在美术、造型、音乐等环节的源头严把创作质量关,保证各环节审美调性与质感融会贯通。”
“柠萌自创立以来,古装产品线是我们一直深耕的。未来,希望在这一领域拓展更多有深度,有厚度,有共振效应的精品古装。”杨晓培表示。
从《寂寞空庭春欲晚》《择天记》《小别离》到《扶摇》,腾讯视频和柠萌建立了深厚的合作关系。在韩志杰看来,与柠萌的合作主要基于双方相同的创作理念,以及在精品内容打造上的共同追求。同时柠萌出品的作品通常都是品质的保证。另外,双方在剧本、制作方向、团队搭配等项目沟通上都较顺畅,能往共同的方向推进。“目前,腾讯视频正与柠萌合作《全职高手》《九州缥缈录》等,未来希望借助彼此优势,在项目制作、IP开发与营销、内容推广等维度,进行深入合作,实现内容价值最大化。”
“头部精品”+“细分受众”
构建渗透各圈层的内容矩阵
据韩志杰介绍,今年暑期档,腾讯视频电视剧日均播放量比去年同期增长30.5%。全网暑期档播放量超10亿的项目中腾讯视频有10个。在平台众多暑期档项目中,《扶摇》不管是会员拉新,还是招商收入等都创历史新高。
腾讯视频在内容储备与布局上,一直坚持“头部内容”+“细分受众”的原则。“对于平台来说,我们会储备比较大的IP以及全民向的头部内容,同时会在细分、垂直领域储备不同类型的内容。力求在内容上做到高覆盖、多元化、全面性,满足用户观看视频的各种需求。”韩志杰表示。
他进一步介绍道,跟过去相比,腾讯视频在题材多样性上有了系统化升级。除了《扶摇》以及即将播出的一些大IP头部内容,去年的《柒个我》《使徒行者2》,今年的《忽而今夏》《结爱》《东方华尔街》《沙海》《法医秦明》《快把我哥带走》等,都力求涵盖不同题材,触达不同圈层的受众。
即使在细分领域,腾讯视频也不断创新题材。前段时间播出的《东方华尔街》就是对类型剧的创新性尝试,虽只有五集,但题材聚焦金融圈这一电视剧很少触及的领域,同时在故事表现手法上也有创新性,该剧口碑、品牌影响度都很好。
“头部+细分”的内容布局带来更广的覆盖度,不过这对于平台的考核维度是一个挑战。韩志杰表示,综合化的考核体系是腾讯视频一贯坚持的原则。“对于腾讯视频而言,会员数、播放量是一个重要考核维度,但对内容的考核标准是综合性的,包括播放量、会员拉新、商业化收入、造星能力、社交话题热度等,不同的剧会有不同的侧重点。比如《东方华尔街》这样的项目就不是单纯为了播放量、会员数,更为了树立平台品质标签,强化平台美誉度。”
在内容储备与布局方面,韩志杰分享道,“平台的内容储备会根据内容动态性进行决策和调整,会预估未来一段时间里各品类的内容储备量,覆盖青春、悬疑、古装、探险等多个品类,如果在某个时间点的储备足够,同一时期就不会大幅度储备类似内容。同时,平台也会基于市场前瞻性,洞察受众在未来是否有这样的需求,整体考核也是多维度的。另外,随着平台发力自制内容,在排播和制作上更具主控权,这样也更符合平台需求。”
以头部独播大剧作为横扫市场的利器,用不同题材的内容满足不同圈层的观众,是腾讯视频赢得暑期档“内容大战”的特有战略。如今,丰富的内容储备、头部与细分领域的内容布局与组合、全年无间歇的热剧排播带,已成为腾讯视频的常态。未来,腾讯视频将持续与产业上下游共同深耕内容布局,通过开发越来越多精品内容传递平台价值观,再创内容价值的新高度。
运营人员: 马文晶 MZ012